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深度 羽绒服起家的Moncler靠什么实现时装化?

作者: 模特时尚  发布:2019-11-05

  MONCLER CRAIG GREEN 合作系列设计师 CRAIG GREEN

Sherry Wang对本文也有贡献*

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种种层面看来,Moncler Genius的目标不是,或不只是追求商业考量,而是更像是强调工匠和工艺精神艺术项目,使得Moncler进一步完成从户外运动品牌,向奢侈羽绒品牌,再向高级时装品牌转型的商业策略。

  “世界已经变了,”Remo Ruffini 总结道,“数字时代赋予了我们新的优势。消费者希望与品牌发生持续的,同时更透明、更直接的关系。Moncler Genius 作为品牌的战略改变,正是为了应对这一特殊需求与渴望。”

图为8MONCLER PALM ANGELS |艺术的突破

  设计师 Craig Green 高度关注着与男士密切相关的各种元素,因此服装的防护性与功能性成为他设计时的重点考量。作为坚定的务实主义者,Craig Green 在保持实用的基础上,将哑光尼龙与充绒棉料制成的方块元素堆叠成夸张的雕塑造型,使羽绒以前所未有的形态得到呈现。Craig Green 所设计的服装皆有其正确的穿着和佩戴方法,外观类似于浮力装置抑或救生衣,彻底改写了服装与身体间的对话。羽绒的填充技术在这里被提升至新的高度,令服饰在拥有庞大形态的同时却如同空气般轻盈;防护作用亦得到进一步延伸,衣物仿佛变成柔软的现代盔甲,以兜帽为面部提供遮挡。从象征和使用的双重意义来看,服装似乎化身为居所——能够在极端条件下自给自足、居住和生存的地方。 Craig Green 作为先行者实践着“以人为本”的未来主义愿景。Moncler Craig Green 合作系列采用强烈的黑色、白色和午夜蓝,外观极富视觉冲击力,黑色针法营造的细纹效果则带来生动鲜明的图形质感。

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  5 MONCLER CRAIG GREEN 合作系列自 8 月 22 日起在部分盟可睐 Moncler 专卖店及中文官网 moncler.cn 上正式发售。

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  迸发的创造力,这是 Moncler Genius 项目所流淌的生命血液。作为一个多元的崭新篇章,Moncler Genius 依靠着各方共同的努力,创作出了一幅关于差异与杰出个体的美丽马赛克。这些多样化的表达与方法——其中有些甚至彼此迥然不同,凭借极其独特的语汇而连为一体,囊括在盟可睐 Moncler 所构想的独立设计流程之中。

去年2月,Moncler首次推出全新合作项目 Moncler Genius,与潮牌 Fragment Design 创始人藤原浩,英国先锋设计师 Simone Rocha、Craig Green、Palm Angels 创始人Francesco Ragazzi、Moncler Grenoble设计师Sandro Mandrino以及Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli等8位设计师的合作,以按月上新的形式运营,获得了业界和消费者的好评。

  “我一直通过自己的作品探索着防护及功能的理念,这同样也是盟可睐 Moncler 的品牌核心之一。能够将上述理念在双方的合作中进一步发展,我认为这是件有趣而有意义的事。我们一起将盟可睐 Moncler 以专业性为基础的历史积淀重新演绎,同时借助长久积累的精湛技艺,使新的设计成为可能。”Craig Green 说。生于伦敦的设计师 Craig Green 在伦敦中央圣马丁学院取得时尚硕士学位不久后,于 2012 年创立了以他自己名字命名的品牌。自此,他在伦敦最具创造力的男装设计师群体中刻下了独特的印记,并在全球获得了“既叫好又叫座”的成功。Craig Green 获得的奖项包括了 2014 年英国时尚大奖(British Fashion Award)新晋男装设计师奖,2016 年 BFC/GQ 男装设计师风尚基金奖;并于 2016、2017 年连任 The Fashion Award 最佳男装设计师奖。

2006年,他邀请Valentino原创意总监Alessandra Facchinetti为品牌推出高端产品线Moncler Gamme Rouge Line,2009年高端男装Gamme Bleu正式上线。为获得更多时尚界人士的认可,Moncler频繁在巴黎时装周以及米兰时装周走秀。

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奢侈品的本质就是贩卖创意,但个体的力量有限,因此当奢侈品牌提供平台,让更多人分享和进行内容生产时,便能够突破自身创意的局限,达到集体创作的规模化效应,从而为品牌提供了源源不断的创意,并实现高质量的有效互动。这打破了多年来由单一团队进行创作的传统创意和营销模式。

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Moncler Genius项目为时尚行业提供了另一种可能,每个品牌不只有一个创意总监,也不只有一种创意方向

  “我们选择了彼此间迥然不同的设计师,就如我们一直都在与不同的世代交流。”盟可睐Moncler主席兼 CEO,Remo Ruffini 表示——正是他为品牌构想了 Moncler Genius 这一里程碑式的转折点。“我们需要不断地提供全新的体验与想法,因而 Moncler Genius 被规划为分布在一年中发布的多个系列。我们通过推翻‘季度’这一概念对一切进行了改革,每月、每周、每天推出新品,这样可以极大地缩短每个系列从发布到销售之间的空档。”

时装秀甫一发布便再次获得热烈反响,截至目前,Moncler Genius第三季在品牌官方Instagram上点赞总数超过28万,更有外媒称赞其为米兰时装周最具创意的秀。Moncler首席执行官Remo Ruffini秀后表示,Moncler正在努力建立与消费者更深层次的联系,并满足其多方面的时尚需求,“Moncler Genius可以被看作是一个全球性的声明,通过创建共同价值观,与全球消费者进行高效的情感互动,通过所有接触点为消费者提供独特的购物体验。”

  亚太地区以下专卖店有售:北京 SKP 商场男装店、上海 REEL 芮欧百货店香港海港城旗舰店、香港 IFC 国际金融中心店、香港国际机场店台北 101 购物中心

在创意生产的层面之外,Moncler还围绕着Moncler Genius项目为消费者“定制”体验。在线上,Moncler Genius在网站和社交媒体上保持一致而独特视觉形象,以与店铺装潢一脉相承的黑色为主色调,用醒目的亮黄色来给读者带来感官上刺激的同时加深其对品牌的印象。

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图为Moncler首席执行官Remo Ruffini

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更重要的是,Moncler Genius项目为时尚行业提供了另一种可能,每个品牌不只有一个创意总监,也不只有一种创意方向。借助多位设计师的能量为品牌赋能,Moncler Genius能够打破了单一创意总监所可能产生的审美疲劳、超快节奏导致品牌设计质量下降等潜在问题,有效地丰富品牌的内涵与多样性,持续为消费者提供新鲜体验与灵感。

  出于对自主性及区别化的特殊追求,盟可睐 Moncler 不断探索着品牌独特性的无限可能。仿佛是以对立的视角来解读当下,并将其投射到从此刻开始的未来中去。Moncler Genius 是一个绝佳的以创新、钻研潜力为基础的发布平台,对创意的执着信念则是它强大的驱动力。

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  Moncler Genius 项目聚集了不同的创意大师,以八个系列共同呈现。这支“天才团队”(Genius Group)于众多创意领域中进行发掘,重新定义了盟可睐 Moncler 的形象与风格。他们多样的视角,支持、滋养并实现了丰富多元的选择,将品牌 DNA 淋漓彰显。Moncler Genius 突破了时间与发布方式的限制:自 6 月起,该系列将依次在盟可睐 Moncler 专卖店以及指定商场与店铺中隆重上市,并在限定时间内供消费者选购。10 月,Moncler Genius 将集结于包括纽约和东京在内的世界重要城市的若干盟可睐 Moncler 旗舰店及多家限时店内发售。一系列富有象征性的新鲜动作将迅速蔓及全球,再一次体现盟可睐 Moncler 贯有的速度、敏捷以及真正的活力。

Moncler Genius第三季延续了此前的高关注度,证明这个由Moncler推出的创意合作模式正在开始奏效。之所以引起业界的极高重视,原因在于Moncler Genius项目是近年来奢侈品牌对创意模式的一次彻底更新。

  5 - MONCLER CRAIG GREEN 合作系列于8月22日全球同步发售

自从2003年上任以来,Remo Ruffini的确令Moncler重新焕发活力。据时尚头条网数据,Moncler今年前三季度总收入同比大涨18%至8.73亿欧元。期内,Moncler在包括中国在内的亚洲和全球其他地区销售额增幅最为显著,录得32%至3.391亿欧元,占总销售额的39%,已成为该品牌最大的市场,主要得益于中国内地强劲的销售表现,韩国市场则延续双位数的稳定增长。其在美洲和加拿大的销售额同比大涨10%至1.38亿欧元。

  对于 Moncler Genius 来说,改变势在必行。持续的革新将推动着我们跨越审美与思想的疆界,放眼远眺。

图为Moncler和加拿大鹅过去5年的谷歌搜索指数对比

事实上,Moncler Genius与早前Gucci的数字创意项目存在某种共性。尽管后者不生产产品,但是其也通过集体创意的模式,实现了短时间内的品牌跃升。例如2017年3月,Gucci启动数字创意项目#TFWGucci,邀请并品牌鼓励世界各地Meme文化创作者和艺术家,围绕Le Marché des Merveilles等多个腕表系列进行创作。

Moncler Genius项目每季都以展览形式向公众开放。去年10月,该项目通过不同的沉浸式视频装置发布。每位设计师都借由视频媒体,通过视觉叙述来传达其创作思想与精神。而这一季,Moncler Geinus全新系列展示则自2月24日起于Moncler Genius大楼,向米兰公众开放。不同的系列被放置在不同房间,每一个房间的主题各不相同并与服装系列紧密相连,给参与者带来一种独特且身临其境的体验。据品牌估计,该活动的第一天就有一万人参加。

据路透社最新分析认为,Remo Ruffini有望成为“意大利版的Bernard Arnault”,并将Moncler打造成为下一个LVMH这样的奢侈品帝国。一方面,近两年来意大利奢侈品行业正在陷入瓶颈期,多家品牌陆续被传出售。相较之下,Moncler没有家族企业转型困难的包袱,在适应奢侈品行业新趋势上更具灵活性。

Remo Ruffini显然意识到,未来奢侈品牌的竞争不再是单一市场和单一产品的竞争,产品组合和全球市场的布局正变得至关重要。不止如此,打破单一创意方式的品牌也将在市场中把握主动权。

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Moncler Genius项目为品牌带来的附加值十分可观。除了为现有粉丝提供新鲜感,该项目还能够借此机会吸引新的消费者。当Moncler给予合作设计师十足的发挥空间,去做体现设计师DNA的服装时,买单不仅是Moncler原有的消费者,还有更多设计师的忠实追随者。正如Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli在采访中提到,对他个人来说,这个项目完全是关于创造力和自我表达。

10年以来,Moncler不断深耕高级时装领域,有效平衡了奢侈羽绒品类的季节局限性。Remo Ruffini在采访中表示,“Moncler 的价值和独特性也已经转换成了一种模式。不过,我们有创造力和独特性,我相信如果消费者需要轻盈的服装来御寒,他们也会想到 Moncler,否则 Moncler 也不会在这个竞争激烈的行业做到有名气的成绩。”

2013年底,Moncler在米兰证券交易所上市。当年购买Moncler股票的投资者收到的总回报已翻了一番,击败了所有上市的同行,包括爱马仕。不过竞争对手Canada Goose在资本市场的表现同样生猛,自2017年3月上市以来,Canada Goose的股价已从当初的12.78美元每股翻升约5倍至如今的55美元,市值约为60亿美元。

Moncler良好的经济状况和独立的地位能够集团腾出精力并购提供了扎实的基础。如果Remo Ruffini能够克服意大利奢侈品市场的内部竞争,并打败来自国外的买家,例如对意大利品牌虎视眈眈的开云集团,那么他可能走出一条成为意大利版Bernard Arnault的新道路。

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相较于依靠单一产品成为社会新闻焦点,并与大众流行文化合流的加拿大鹅,Moncler切中的是一个相对小众的市场,但是这种小众定位或将为Moncler带来更为长久的生命力。不过,无论是在品牌矩阵和增量市场的布局上,Moncler的动作似乎已经稍显缓慢,而面对Canada Goose的步步紧逼,Moncler如果不能短时间内拿出对策,那么很可能面临威胁。从这个层面上看,在短时间为品牌积累声量的Moncler Genius也发挥着加速器的作用。

据时尚商业快讯数据,项目开始一周后,Gucci Instagram官方账号发布的30张#TFW相关帖子,累计获得约200万次赞。#TFW项目0.5%的平均互动率更是超过了Gucci账号平时的互动率。通过内容营销与年轻人建立联系,Gucci进一步巩固了消费者眼中的Gucci独特的品牌形象,并将其转化为消费。

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